Blogbeitrag

Wie agiles Marketing im Krankenhaus gelingen kann

Eine Rezension zum Buch „Agiles Krankenhaus-Marketing“ von Dr. Christian Stoffers, 2020 erschienen in: Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft

Seit einigen Jahren erobert das sogenannte agile Arbeiten die Arbeits- und Projektwelt. Ursprünglich wurzelt das agile Projektmanagement in der Softwareentwicklung, wo klassische Methoden des Planens, Steuerns und Kontrollierens von Projekten an ihre Grenzen gelangen. Eine dynamische Welt erfordert dynamische Methoden und das nicht nur in der IT-Welt. Agile Werte, Prinzipien und Methoden dringen in die unterschiedlichsten Bereiche vor – von Human Resources bis hin zum Marketing.

Agiles Marketing gehört zu den jüngeren Ausprägungen des agilen Wandels in Unternehmen, auch wenn die Ideen hinter dem Konzept nicht allzu neu sind. Es soll Marketingabteilungen fit machen für eine immer schneller werdende Welt: Spätestens der digitale Wandel erfordert reaktives und flexibles Handeln. Im Marketing bedeutet das, die Marketingstrategie so aufzustellen, dass sich einzelne Maßnahmen schnell auf äußere Ereignisse anpassen lassen.

Agiles Marketing im komplexen System Krankenhaus

Stoffers Buch thematisiert, wie sich agiles Marketing in die komplexen Strukturen und den unterschiedlichen Ebenen (Trägerebene und Einrichtungsebene) von Kliniken und Klinikverbünden integrieren lässt. Damit legt der Autor ein Buch vor, dass in der deutschen Sprache Pioniercharakter aufweist. Hierzulande findet sich bisher keine Literatur zu agilen Managementmethoden im Gesundheitswesen – das gilt besonders für das Marketing.

Welche Rolle nimmt Marketing im Krankenhaus ein?

Die Bedeutung von strategischen Marketing wurde bisher nicht in allen Krankenhäusern erkannt. In vielen Fällen erscheinen die Aufwendungen für Marketing am Gesamtbudget „als homöopathisches Mittel“ (S. 2), stellt der Autor gleich eingangs fest. Somit macht Stoffer bereits im ersten Kapitel „Agilität im Wettbewerbsumfeld“ deutlich, dass die Herausforderung nicht lediglich in der agilen Transformation bestehender Maßnahmen liegt. Vielmehr bedarf es einer grundlegenden Verortung des Marketings in der gesamten Marktorientierung. Insofern ist Marketing „also kein Selbstzweck, vielmehr unterstützt es das Krankenhaus bei seiner Marktorientierung“. (S. 7) Marketing ist folglich keine „übergeordnete Führungsphilosophie für ein Krankenhaus“, denn „andere Führungskonzeptionen (wirken sich) stärker auf den Erfolg aus“. (S.8)

Und welche Geige spielt nun Agilität? Klassische Marketingansätze kommen durch eine komplexer werdende Welt an ihre natürlichen Grenzen. An diesen Grenzen kann agiles Vorgehen helfen. Und Stoffer denkt Agilität hier methodisch, indem er das Modell der Scrum-Methode einführt.

Die Entscheidungsebenen bei der Marketingplanung

Das zweite Kapital „Marketingroadmap“ geht nun tiefer: Welche Planungsebenen und Entscheidungsebenen existieren? Stoffers nimmt hier die Einrichtungs- und Geschäftsfeldebene genauer unter die Lupe. Er analysiert, welche Rolle agile Teams (allen voran Scrum-Teams) bei der Weiterentwicklung des strategischen Portfoliomanagements einnehmen. Hier wird auch deutlich wo ein wichtiger Schwerpunkt liegt: „Der Fokus liegt auf dem Nutzen für den Patienten“ (S. 31).

Auf dem Weg in die agile Zukunft kommt es auch auf die richtige „Einstellung“ an. Wer den agilen Wandel erfolgreich umsetzen will, sollte die Unternehmenskultur ebenso neugestalten. Flexibilität und Offenheit sind wichtige Grundvoraussetzungen, damit sich agile Arbeitsweisen im Alltag von Abteilungen entfalten können. Starre Hierarchien und eingefahrene Strukturen lähmen das Potenzial der Mitarbeiter:innen. Das gilt auch für die Organisation Krankenhaus.

Marketing: Ziele und Strategien definieren

Das dritte Kapitel widmet sich der Marketingstrategie – von der Zieldefinition bei medizinischen Leistungen über Grundsatzstrategien im Krankenhaus-Marketing hin zur Markenstrategie. Als eines der umfänglichsten Kapitel gibt der Autor hier Einblicke in unterschiedliche Grundsatzstrategien, Markenstrategien und Positionierungsmodelle.

Ebenso umfangreich ist das vierte Kapitel. Hier befasst sich der Autor mit der Planung des Marketingmix. Das Thema Agilität im Marketing findet hier verstärkt Aufmerksamkeit. Stoffers identifiziert zunächst Stolpersteine für die Methoden, führt daraufhin aber ein Modell für das agile Klinikmarketing weiter aus. Er schaut sich die Instrumentalbereiche im Klinikmarketing an, betrachtet die für eine medizinische Leistung spezifischen Marketinginstrumente sowie die darauf bezogenen Besonderheiten. Außerdem zeigt er, wie ein Scrum-Team planen kann und welche Planungsmethoden existieren.

Das fünfte und somit letzte Kapitel widmet sich dem Marketingcontrolling.

Fazit: Eine Leseempfehlung?

Marketing als agile Managementmethode: Wer einen umfangreichen Einblick in das sich wandelnde Krankenhausmarketing sucht, dem lege ich das Buch „Agiles Krankenhaus-Marketing“ ans Herz. Für Marketing-Manager im Kliniksystem ist der Titel als Lektüre zu empfehlen, denn Stoffers dreht das Rad des Krankhaus-Marketings gekonnt weiter. Aber nicht nur Marketer kommen auf ihre Kosten. Auch andere Managementakteure im Klinikum kommen hier auf ihre Kosten. Und: All diejenigen, die sich mit (agilen) Marketing in anderen komplexen Institutionen auseinandersetzen, können wertvolle Impulse mitnehmen.

Allerdings sei ebenso empfohlen, sich mit den grundlegenden Begriffen Agilität und Marketing zuvor zu beschäftigen. Sich im Vorfeld der Lektüre mit Begriffe wie agilen Werte, agile Prinzipien und Vorwissen zu Methoden wie Kanban und Scrum auseinanderzusetzen, erleichtert das Verständnis. Zwar geht der Autor auf diese Konzepte ein, doch geschieht das an der Schnittstelle zwischen Agilität und Krankenhausmarketing. Da der Autor – wie er sagt – kein Lehrbuch vorlegt, taugt das Buch nicht als eine Einstiegsliteratur in die Thematik Agilität.

Eines ist sicher: Mit dieser Veröffentlichung treibt der Autor eine notwendige Diskussion voran. Denn agiles Arbeiten ist schlussendlich eine Frage von Kultur(wandel) – Arbeitskultur, Unternehmenskultur und Führungskultur. Für das System Krankenhaus – aber auch für andere Akteure im Gesundheitswesen – werden neue Formen der Zusammenarbeit im Marketing (und darüber hinaus) zunehmend wichtiger. Nicht zuletzt, wenn es darum geht, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Wer also einen tiefgehenden Einblick in das agile Marketing im Klinikbereich sucht, der findet es bei Christian Stoffers.

René Neumann

Ich habe Öffentliches Recht und Politikwissenschaft in Greifswald, Chemnitz und Ankara studiert. Danach absolvierte ich ein Redaktionsvolontariat in Hamburg. Seit 2018 arbeite ich für einen großen Verband im Gesundheitswesen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Mein Interesse gilt besonders der Gesundheitskommunikation.

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